ScoreZ-Marketingteam gewinnt kroatischen Young-Lions-Preis

ScoreZ-Marketingteam gewinnt kroatischen Young-Lions-Preis

Problem: Wie Sportplattformen Verantwortung für gesellschaftliche Themen übernehmen

Im Mai 2026 wurden zwei Mitglieder des ScoreZ-Marketingteams, Ivor Borovečki und Šime Kero, beim 12. Dani komunikacija-Kreativkommunikationsfestival in Rovinj, Kroatien, in der Kategorie „Marketing Professionals“ des Young Lions Croatia 2026 als Sieger ausgezeichnet. Das Duo setzte sich gegen Teams von Atlantic Grupa, A1 Hrvatska und anderen durch und verschaffte der fußballdatenorientierten Plattform eine brancheninterne Auszeichnung mit institutioneller Symbolkraft.

Der Wettbewerb war keine gewöhnliche Werbepreisvergabe. Young Lions Croatia feierte bereits seine 10. Auflage; 2026 fand sie am 21. und 22. Februar im Innovation Center in Zagreb statt. Gerichtet an Fachkräfte bis 30 Jahre, mussten Zweierteams innerhalb von 24 Stunden ohne externe Unterstützung ein echtes Briefing für einen gemeinnützigen Zweck bearbeiten. Kunde in diesem Jahr war die zivilgesellschaftliche Organisation Sigurna Mjesta (Safe Places); die Aufgabe zielte direkt auf den Umgang mit Belästigung auf der Straße: die Bekanntheit der App Safecity steigern und Nutzer dazu bewegen, über die App Meldungen einzureichen.

Agitate: Strukturelle Spannungen zwischen männlich dominierter Zielgruppe und dem Thema geschlechtsspezifische Gewalt

Das von Borovečki und Kero eingereichte Konzept trägt den Namen „Sviraj kraj nasilju“ (Sag Nein zu Gewalt). Die zentrale Erkenntnis geht über einen Slogan hinaus: Im Sportalltag gibt es verbale Gewalt, und Schiedsrichterinnen sehen sich oft stärkerer Aggression gegenüber als die meisten Akteure auf dem Platz – ein Befund, der im Kontrast zur Sicherheit von Frauen im öffentlichen Raum in Kroatien und darüber hinaus steht.

Die visuellen Symbole der Kampagne haben ebenfalls politischen Kommunikationswert – zwei offene Taschen stehen nebeneinander: eine gehört einem Schiedsrichter, eine einer gewöhnlichen Frau; in beiden liegen eine Pfeife und eine Spraydose. Für die namhafte kroatische Fußballschiedsrichterin Ivana Martinčić ist das Berufsausrüstung; für unzählige Frauen ein Alltagswerkzeug zur Selbstverteidigung. Die Idee stellt „Regeln auf dem Platz“ und „Sicherheit auf der Straße“ in denselben Erzählrahmen und zeigt, dass das Sport-Diskursfeld grundsätzlich auch für öffentliche Themen jenseits des Ergebnisses genutzt werden kann.

Für ScoreZ liegt die Herausforderung darin, dass die Nutzerbasis vor allem aus männlichen Fans besteht. Bleibt es bei Markenpräsenz allein, verflachen Briefings mit gesellschaftlichem Anspruch leicht zur reinen Fassade; das Team setzte deshalb auf eine Videoreihe mit Martinčić, die ihre Erfahrungen auf und neben dem Platz zeigt, und plant die Umsetzung über den App-Feed, eine eigene Schiedsrichter-Profilseite auf der Plattform, eine YouTube-Serie sowie ein kroatisches Instagram-Konto – um die Diskussion auf die konkrete Nutzung von Safecity zu lenken. Das entspricht im Grunde einem institutionellen Kanal, der „Zuschauer-Traffic“ in „Bürger*innen-Meldungen“ (civic reporting) überführt.

Solution: Vom Kreativwettbewerb zum Governance-Vorbild für die Branche

Aus Sicht der Wettbewerbsorganisation verlangen die Young Lions mit ihrem 24-Stunden-Zeitlimit, echten Briefings für Non-Profit-Organisationen und Teams aus jungen Talenten verschiedener Institutionen im Kern, ob öffentliche Kommunikation unter Druck faktengebunden und handlungsorientiert bleiben kann. Dass ScoreZ als Sportdaten-Plattform mitmacht und gewinnt, sendet das Signal: Die Marketingkompetenz von Sportunternehmen wird in einen breiteren gesellschaftlichen Governance-Werkzeugkasten aufgenommen – nicht mehr nur der kommerziellen Conversion dienend.

Martinić tritt auch als Schiedsrichter in Erscheinung und berührt damit langjährige Fragen der Fußballverwaltung – Schiedsrichterautorität, verbale Angriffe und geschlechtsspezifische Unterschiede. Der kroatische Fußballverband und die UEFA betonen in den letzten Jahren immer wieder den Schutz und die Achtung von Schiedsrichtern, doch Belästigungen außerhalb des Platzes, die Frauen betreffen, sind weiterhin auf Civic Tech und Bürgerinitiativen angewiesen. Das von Sigurna Mjesta vorangetriebene Safecity-Modell, kombiniert mit dem Traffic von Sportplattformen, bietet einen Weg der „grenzüberschreitenden Mobilisierung“: Es ersetzt weder Strafverfolgung noch Gesetzgebung, kann aber die Sichtbarkeit von Meldungen und die öffentliche Wahrnehmungsschwelle erhöhen.

Die Auszeichnungen wurden während der Dani komunikacija verliehen, die vom 7. bis 10. Mai stattfindet und ein wichtiger Termin für Kroatiens Kreativ- und Kommunikationsbranche ist. Gemäß den Gepflogenheiten des internationalen Young-Lions-Systems erhält der kroatische Regionalmeister in der Marketing-Kategorie in der Regel die Qualifikation für die Jugendkategorie der Cannes Lions – was bedeutet, dass „Sviraj kraj nasilju“ einer noch strengeren internationalen Fachjury unterliegt. Ob die Kampagne ihre kreative Wucht beibehält und gleichzeitig die Kommodifizierung von Opfererfahrungen vermeidet, wird in der nächsten Phase im Fokus stehen.

Für heimische Sportplattformen und Verbände liefert der Fall drei Lehren: Erstens, ob gemeinnützige Kurzmeldungen sich natürlich mit Kerngeschäftsszenarien (Spielpläne, Schiedsrichter, Spielerdaten) verbinden lassen, statt Etiketten nur anzukleben; zweitens, wie von Männern dominierte Communities Themen setzen können, ohne ins Moralisieren abzurutschen; drittens, ob nach dem Kreativpreis bei Safecity-Meldungen, App-Downloads und Nutzerbindung nachweisbare Veränderungen auftreten – darüber entscheidet sich, ob es ein einmaliger PR-Erfolg oder ein reproduzierbares Kooperationsmodell aus „Sport + Civic Tech“ ist.

Der Sieg von Borovecki und Keiro wirkt auf den ersten Blick wie das Ergebnis eines Kreativduells im Marketing – dahinter steht jedoch die Frage, wo Sportmedien im digitalen Zeitalter ihre Grenzen ziehen: Wenn Spielstände, Rot- und Gelbkarten sowie Schiedsrichter-Profilseiten zum täglichen Einstieg werden, müssen Plattformen entscheiden, ob und inwieweit sie diese Zugänge nutzen wollen und können, um ein sichereres öffentliches Leben zu fördern. Das ist längst keine reine KPI der Markenabteilung mehr, sondern eine Prüfungsfrage für gemeinsames Governance zwischen Sportinstitutionen und gesellschaftlichen Organisationen.

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Neymar deckt den Tisch: Santos cru Schritt zu etwas Persönlichem nach dem Lärm des globalen Rampenlichts. Dieser Kontext ist wichtig, wenn man eine Leistung mit null Torschüssen liest. Es ging hier nicht um einen Stürmer, der vor dem Tor persönliche Wiedergutmachung suchte. Es handelte sich um eine erfahrene Führungspersönlichkeit, die die Struktur des Duells akzeptierte: Santos hatte eine deutliche Führung im Gesamtergebnis, Universidad Central musste nachlegen, und die Heimmannschaft konnte das Risiko kontrollieren und gleichzeitig die kollektive Bedrohung vorantreiben. Neymar spielte in der Playoff-Runde zwischen den Linien, verband Mittelfeld und Angriff, spielte Pässe durch einen kompakten Block und drängte selten auf ein Ergebnis. In einem Duell, in dem um ihn herum Tore fielen, blieb sein Beitrag ordentlich und zielgerichtet — das Profil eines Spielmachers, der den Tisch deckt, statt die Teller abzuräumen. <h2>Das Passspiel, das das Spielfeld öffnete</h2> Die auffälligen Zahlen unterstreichen diese Einschätzung. Neymar spielte 19 von 23 Pässen erfolgreich, was einer Erfolgsquote von 83 Prozent entspricht; 17 von 21 Pässen fanden einen Mitspieler in der gegnerischen Hälfte. Er traf beide seiner langen Bälle und verwertete eine von zwei Flanken, mischte kurze Verbindungen mit schärferen Winkeln und gelegentlichen Wechselspielen, die die Abwehrformation von Universidad Central auseinanderzogen. Vier dieser Pässe zählten als Schlüsselpässe, darunter einer, der eine Großchance herausspielte. Sein Expected-Assist-Wert für dieses Spiel lag bei 0,16 – isoliert betrachtet bescheiden, aber aussagekräftig in einer Halbzeit, in der er den Ball nur 29 Mal berührte und Qualität der Quantität vorzog. Wenn er nach vorne spielte, steckte Absicht dahinter statt hoffnungsvoller Bälle ins Gedränge. Die Passkarte würde, würde man sie über das Spielfeld nachzeichnen, die Geschichte erzählen, ohne dass ein einziger Schusspfeil nötig wäre: Aktivität konzentriert in zentralen Zonen und Halbräumen, progressive Verbindungen, die das Spielfeld kippten, ohne ins Rampenlicht zu drängen. In einem bereits zugunsten von Santos geneigten Duell war dies ein kontrolliertes Risiko, das die Gefahr jedes Mal vervielfachte, wenn Universidad Central zum Pressen herauskam. <h2>Zielgerichtet tragen, nicht zur Schau</h2> Kreativität beim Dribbling kam in klugen Schüben statt in langen Läufen. Neymar führte den Ball dreimal und legte insgesamt 39,26 Meter zurück, wobei er eine Gesamtprogression von 27,75 Metern erzielte. Ein progressiver Lauf stach mit 20,42 Metern hervor – der beste seines Abends – und half Santos, eine organisierte Abwehrlinie zu durchbrechen und das Spielfeld zu ihren Gunsten zu verschieben. Das Volumen war bewusst bescheiden. Wenn sich Raum auftat, nutzte er ihn. Hielten die Verteidiger Abstand, spielte er den Ball zügig weiter. Es war Tempomanagement statt Show-Dribblings, und das passte in ein K.-o.-Umfeld, in dem Kontrolle genauso zählte wie Explosivität. In einem temporeichen Duell schlägt Effizienz Extravaganz oft, und Neymar schien genau zu wissen, welchen Gang der Moment erforderte. <h2>Die kleinen Kämpfe hinter dem großen Bild</h2> Kreative Rollen gehen mit Ballverlusten einher, und Neymar verzeichnete neun Ballverluste sowie eine schwere Ballannahme. Einmal wurde er abseits gestellt, als er versuchte, hinter die Abwehr einzubrechen. In Zweikämpfen verlor er drei und unterlag in zwei Duellen, trug jedoch auch zwei Balleroberungen bei – genug, um zu zeigen, dass er nicht nur im Ballbesitz mitlief, sondern auch in den Details mitkämpfte. Schiedsrichter Carlos P. Benitez hielt das Spiel in Gang, und vieles von Neymars Leistung sprach für sich, ohne dass Eingriffe oder Kontroversen nötig waren. Die Bilanz war weder makellos noch belanglos: Ein Spieler mit reduzierten Einsatzminuten und in einem gedämpften körperlichen Register fand dennoch Wege, seinen Stempel auf ein Duell zu drücken, das Santos nie wirklich zu verlieren drohten. <h2>Was die Halbzeit für die Zukunft bedeutet</h2> Santos' 4:2-Sieg im Urbano Caldeira bestätigte, was das Gesamtergebnis bereits andeutete – sie sind in der Sudamericana weiter und gehen mit Schwung in die nächste Runde. Für Neymar ist das Fazit nuancierter. Eine hohe Leistungsnote würde den Kern verfehlen, wenn sie nur Tore und Schüsse maße. Sein Einfluss kam von Kontrolle und Kreativität, vom Lesen des Duells und der entsprechenden Anpassung seiner Rolle. Das ist der rote Faden, der durch seine jüngste Entwicklung zieht: Nicht jeder Auftritt muss ein Bekenntnis zu individueller Brillanz sein. Manchmal ist die reifste Aussage zu wissen, wann man dirigiert und wann man zurücksteckt. Brasilien ist vor dem bevorstehenden Länderspiel-Fenster weiterhin sechstplatziert in der Welt, und Neymars internationale Zukunft verknüpft sich weiterhin mit seiner Form im Verein. Nächte wie diese — ein halbes Spiel, voller Einfluss — deuten darauf hin, dass er weiterhin Mitsprache darüber hat, wie sich diese Wege decken. Universidad Central kämpfte bis zum Schlusspfiff in einem Duell, das nie wirklich wieder zu ihren Gunsten kippte. Santos erzielte zu Hause erneut vier Tore, verteidigte seinen Vorsprung im Gesamtscore und zog selbstbewusst weiter. Neymar musste nicht treffen, um zu beweisen, dass er weiterhin im Mittelpunkt der Geschichte steht. Er musste lediglich fünfundvierzig Minuten lang die richtigen Entscheidungen treffen. In dieser Hinsicht war der Beweis eindeutig.

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Wenn er nach vorne spielte, steckte Absicht dahinter statt hoffnungsvoller Bälle ins Gedränge. Die Passkarte würde, würde man sie über das Spielfeld nachzeichnen, die Geschichte erzählen, ohne dass ein einziger Schusspfeil nötig wäre: Aktivität konzentriert in zentralen Zonen und Halbräumen, progressive Verbindungen, die das Spielfeld kippten, ohne ins Rampenlicht zu drängen. In einem bereits zugunsten von Santos geneigten Duell war dies ein kontrolliertes Risiko, das die Gefahr jedes Mal vervielfachte, wenn Universidad Central zum Pressen herauskam. <h2>Zielgerichtet tragen, nicht zur Schau</h2> Kreativität beim Dribbling kam in klugen Schüben statt in langen Läufen. Neymar führte den Ball dreimal und legte insgesamt 39,26 Meter zurück, wobei er eine Gesamtprogression von 27,75 Metern erzielte. Ein progressiver Lauf stach mit 20,42 Metern hervor – der beste seines Abends – und half Santos, eine organisierte Abwehrlinie zu durchbrechen und das Spielfeld zu ihren Gunsten zu verschieben. Das Volumen war bewusst bescheiden. Wenn sich Raum auftat, nutzte er ihn. Hielten die Verteidiger Abstand, spielte er den Ball zügig weiter. Es war Tempomanagement statt Show-Dribblings, und das passte in ein K.-o.-Umfeld, in dem Kontrolle genauso zählte wie Explosivität. In einem temporeichen Duell schlägt Effizienz Extravaganz oft, und Neymar schien genau zu wissen, welchen Gang der Moment erforderte. <h2>Die kleinen Kämpfe hinter dem großen Bild</h2> Kreative Rollen gehen mit Ballverlusten einher, und Neymar verzeichnete neun Ballverluste sowie eine schwere Ballannahme. Einmal wurde er abseits gestellt, als er versuchte, hinter die Abwehr einzubrechen. In Zweikämpfen verlor er drei und unterlag in zwei Duellen, trug jedoch auch zwei Balleroberungen bei – genug, um zu zeigen, dass er nicht nur im Ballbesitz mitlief, sondern auch in den Details mitkämpfte. Schiedsrichter Carlos P. Benitez hielt das Spiel in Gang, und vieles von Neymars Leistung sprach für sich, ohne dass Eingriffe oder Kontroversen nötig waren. Die Bilanz war weder makellos noch belanglos: Ein Spieler mit reduzierten Einsatzminuten und in einem gedämpften körperlichen Register fand dennoch Wege, seinen Stempel auf ein Duell zu drücken, das Santos nie wirklich zu verlieren drohten. <h2>Was die Halbzeit für die Zukunft bedeutet</h2> Santos' 4:2-Sieg im Urbano Caldeira bestätigte, was das Gesamtergebnis bereits andeutete – sie sind in der Sudamericana weiter und gehen mit Schwung in die nächste Runde. Für Neymar ist das Fazit nuancierter. Eine hohe Leistungsnote würde den Kern verfehlen, wenn sie nur Tore und Schüsse maße. Sein Einfluss kam von Kontrolle und Kreativität, vom Lesen des Duells und der entsprechenden Anpassung seiner Rolle. Das ist der rote Faden, der durch seine jüngste Entwicklung zieht: Nicht jeder Auftritt muss ein Bekenntnis zu individueller Brillanz sein. Manchmal ist die reifste Aussage zu wissen, wann man dirigiert und wann man zurücksteckt. Brasilien ist vor dem bevorstehenden Länderspiel-Fenster weiterhin sechstplatziert in der Welt, und Neymars internationale Zukunft verknüpft sich weiterhin mit seiner Form im Verein. Nächte wie diese — ein halbes Spiel, voller Einfluss — deuten darauf hin, dass er weiterhin Mitsprache darüber hat, wie sich diese Wege decken. Universidad Central kämpfte bis zum Schlusspfiff in einem Duell, das nie wirklich wieder zu ihren Gunsten kippte. Santos erzielte zu Hause erneut vier Tore, verteidigte seinen Vorsprung im Gesamtscore und zog selbstbewusst weiter. 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