Problem: Jak platformy sportowe ponoszą odpowiedzialność za kwestie społeczne
W maju 2026 roku na 12. edycji festiwalu kreatywnej komunikacji Dani komunikacija w chorwackim Rovinju dwóch członków zespołu marketingu Sofascore — Ivor Borovečki i Šime Kero — zdobyło tytuł mistrza w kategorii „Marketers” w konkursie Young Lions Croatia 2026. Pokonali rywali z m.in. Atlantic Grupa i A1 Hrvatska, zdobywając dla platformy specjalizującej się w danych piłkarskich wyróżnienie branżowe o wymiarze instytucjonalnym.
To nie była zwykła ocena reklam. Young Lions Croatia odbywa się już po raz dziesiąty; w 2026 roku — 21–22 lutego w Innovation Center w Zagrzebiu — jest skierowany do profesjonalistów do 30. roku życia i wymaga, by dwuosobowe zespoły w ciągu 24 godzin, bez zewnętrznej pomocy, zrealizowały prawdziwe briefy pro bono. Klientem tegorocznej edycji była organizacja pozarządowa Sigurna Mjesta (Safe Places); zadanie dotyczyło bezpośrednio walki z molestowaniem ulicznym: zwiększenia świadomości aplikacji Safecity i zachęcenia użytkowników do zgłaszania incydentów przez aplikację.
Agitate: Strukturalne napięcie między męsko zdominowaną widownią a kwestią przemoci ze względu na płeć
Projekt Borovečkiego i Kero nosi nazwę „Sviraj kraj nasilju” (gramy przeciw przemocy). Kluczowe spostrzeżenie nie kończy się na haśle: w sporcie na co dzień istnieje przemoc werbalna, a sędziowie-kobiety często znoszą ją intensywniej niż większość osób na boisku; ta rzeczywistość kontrastuje z problemem bezpieczeństwa kobiet w przestrzeni publicznej w Chorwacji i w szerszym regionie.
Wizualne symbole kampanii mają również wartość w przekazie politycznym — dwa otwarte torby zestawione obok siebie: jedna należy do sędziego, druga do zwykłej kobiety; w obu są gwizdek i butelka z sprayem. Dla znanej chorwackiej sędzini piłki nożnej kobiet Ivany Martinčić to sprzęt zawodowy; dla niezliczonych kobiet — codzienne narzędzie do samoobrony. Koncepcja ta umieszcza „reguły boiska” i „bezpieczeństwo na ulicy” w tym samym nurcie narracyjnym, sugerując, że język sportu może służyć do omawiania kwestii publicznych wykraczających poza wynik meczu.
Dla Sofascore wyzwaniem jest fakt, że użytkownicy platformy to przede wszystkim męscy kibice. Jeśli kampania ogranicza się wyłącznie do ekspozycji marki, briefing charytatywny łatwo staje się powierzchowny; zespół postanowił wykorzystać serię filmów z udziałem Martinčić, ukazując jej doświadczenia na boisku i poza nim, oraz planuje wdrożyć je poprzez feed aplikacji, dedykowane profile sędziów na platformie, serię na YouTube oraz chorwackie konto na Instagramie, kierując dyskusję w stronę realnego korzystania z Safecity — co w praktyce oznacza przekształcenie „ruchu związanego z oglądaniem meczów” w instytucjonalny kanał „zgłaszania obywatelskiego (civic reporting)”.
Solution: Od konkursu kreatywnego do wzorca zarządzania branżą
Z perspektywy logiki organizacji wydarzenia Young Lions, z zasadami 24-godzinnego limitu czasu, briefu non-profit opartego na realnym zadaniu oraz międzyinstytucjonalnych zespołów młodych, w istocie trenuje, czy „komunikacja publiczna potrafi w warunkach presji zachować rzetelność faktograficzną i orientację na działanie”. Udział Sofascore jako platformy danych sportowych i zdobycie zwycięstwa wysyła sygnał, że możliwości marketingowe firm sportowych trafiają do szerszego zestawu narzędzi zarządzania społecznego, a nie służą wyłącznie komercyjnej konwersji.
Martinić, występując w roli sędziego, dotyka także długotrwałych kwestii w zarządzaniu piłką nożną – autorytetu sędziowskiego, ataków werbalnych i różnic ze względu na płeć. Chorwacki Związek Piłki Nożnej oraz UEFA od lat podkreślają konieczność ochrony sędziów i szacunku wobec nich, lecz molestowanie kobiet poza boiskiem nadal wymaga wsparcia civic tech i organizacji społecznych. Model Safecity promowany przez Sigurna Mjesta, połączony z ruchem na platformach sportowych, oferuje ścieżkę „mobilizacji ponad branżami”: nie zastępuje egzekwowania prawa ani legislacji, lecz może zwiększyć widoczność zgłoszeń i podnieść próg świadomości społecznej.
Nagrody wręczono podczas Dani komunikacija, festiwalu odbywającego się od 7 do 10 maja, który stanowi ważny punkt w kalendarzu chorwackiej branży kreatywnej i komunikacji. Zgodnie z międzynarodową regulaminacją Young Lions zwycięzca kategorii marketingowej w chorwackich eliminacjach zwykle zdobywa awans do kategorii młodych twórców na Międzynarodowym Festiwalu Kreatywności Cannes Lions – co oznacza, że „Sviraj kraj nasilju” stanie przed jeszcze surowszą oceną międzynarodowych jurorów; czy uda mu się zachować siłę przekazu kreatywnego, unikając jednocześnie komercjalizacji doświadczeń ofiar, będzie kluczowym tematem kolejnej fazy obserwacji.
Dla krajowych platform sportowych i związków ta sprawa oferuje trzy wnioski godne uwagi: po pierwsze, czy briefingi prospołeczne można naturalnie powiązać z głównymi scenariuszami biznesowymi (terminarz, sędziowie, dane zawodników), zamiast sztucznie doklejać etykiety CSR; po drugie, jak w społecznościach zdominowanych przez męskich użytkowników poruszać tematy bez popadania w pouczanie; po trzecie, czy po nagrodach kreatywnych widać weryfikowalną zmianę w liczbie zgłoszeń Safecity, pobraniach aplikacji i retencji użytkowników – to właśnie zadecyduje, czy jest to jednorazowy sukces PR, czy powtarzalny model współpracy „sport + civic tech”.
Zwycięstwo Borovec i Kairo to na pierwszy rzut oka efekt pojedynku na pomysły marketingowe, lecz w głębszej warstwie dotyczy tego, jak media sportowe w erze cyfrowej wyznaczają granice: gdy wynik, czerwone i żółte kartki oraz profile sędziów stają się codziennymi punktami wejścia, czy platformy są gotowe — i czy potrafią — wykorzystać je do wspierania bezpieczniejszego życia społecznego. To już nie jest wyłącznie KPI działu marki, lecz wyzwanie wspólnego zarządzania dla instytucji sportowych i organizacji społecznych.
